Il comparto vale 4,5 miliardi di euro, ma registra un rallentamento nei consumi e nei volumi. I dati Assocasa–NielsenIQ evidenziano acquisti più prudenti e razionali. Crescono gli specialisti drug, mentre i canali digitali assumono un ruolo sempre più rilevante nelle scelte d’acquisto.
di Eleonora Davi
La casa è il centro emotivo della vita degli italiani. Un rifugio, uno spazio personale, un luogo da vivere e non soltanto da abitare. Negli ultimi anni, tra smart working, ricerca di comfort e nuove abitudini quotidiane, il rapporto con l’ambiente domestico si è trasformato profondamente. E insieme a lui è cambiato anche il mercato del Cura Casa, oggi chiamato a confrontarsi con consumatori più attenti, selettivi e consapevoli. A raccontare questa evoluzione sono i nuovi dati dell’Osservatorio sulla detergenza presentati da Assocasa, l’Associazione Nazionale detergenti e specialità per l’industria e per la casa di Federchimica, in collaborazione con NielsenIQ. La fotografia che ne emerge è quella di un comparto in rallentamento, ma ancora centrale per le famiglie italiane.
Nel periodo terminante il 29 marzo 2026, il Cura Casa ha registrato una flessione del -1,7% a valore rispetto all’anno precedente, fermandosi a 4,559 miliardi di euro. Anche i volumi risultano in calo (-1,5%), segnale di un consumatore che acquista con maggiore prudenza e pianificazione. Dietro i numeri, però, si intravede un cambiamento più profondo. La pulizia domestica non è più soltanto una necessità quotidiana: è diventata parte di una cultura del benessere domestico. Non a caso, secondo Assocasa, il 71% degli italiani dichiara di “godersi la propria casa” e oltre la metà afferma di dedicarsi con piacere alla sua cura.
Il comparto più rilevante resta quello dei detergenti, che rappresenta il 55,9% dell’intero giro d’affari del Cura Casa. In questo segmento il calo si attesta al -1,8%, ma le dinamiche interne evidenziano consumi sempre più orientati alla praticità e alla razionalizzazione della spesa. A soffrire maggiormente è il segmento bucato (-2,6%), in particolare i prodotti per lavatrice in polvere e in tabs, che segnano un pesante -8,2%. Più contenuta, invece, la contrazione dei detergenti liquidi, ormai predominanti nelle scelte dei consumatori. Nel comparto stoviglie e lavastoviglie emergono andamenti divergenti: da un lato i detergenti per lavastoviglie crescono del +2,1%, dall’altro il tradizionale segmento stoviglie continua a perdere terreno (-4,7%), confermando una progressiva evoluzione delle abitudini domestiche. Anche gli altri detergenti registrano una flessione (-1,1%), frenati soprattutto dagli anticalcare, mentre i prodotti Wc restano tra i pochi segmenti in crescita (+0,6%). Situazione simile nei coadiuvanti lavaggio, dove gli ammorbidenti — che da soli rappresentano oltre la metà della categoria — mantengono una sostanziale stabilità (+0,1%). Tra i comparti più in difficoltà figurano invece i preparati disinfestanti, che segnano il peggior risultato dell’intero Cura Casa (-4,3%), penalizzati dal calo di insetticidi e repellenti.
È però sul fronte distributivo che il mercato mostra i cambiamenti più isignificativi. Gli italiani stanno modificando il modo di acquistare prodotti per la casa, premiando canali specializzati e assortimenti più mirati. Mentre ipermercati, supermercati, discount e liberi servizi registrano performance negative, gli specialisti drug si confermano l’unico canale in crescita (+1,3%), consolidando il proprio ruolo di riferimento per il settore. Questa tendenza riflette una ricerca crescente di convenienza, specializzazione ed esperienza d’acquisto più focalizzata. In altre parole, il consumatore del Cura Casa compra sempre meno d’impulso e più per scelta consapevole.
A cambiare non è solo il carrello della spesa, ma anche il modo in cui le persone si informano e si relazionano ai prodotti. Accanto ai punti vendita tradizionali, cresce infatti un ecosistema digitale sempre più ricco: pagine social dedicate alle pulizie domestiche, consigli pratici e contenuti ‘home hack’. Dalla manutenzione della lavastoviglie ai tutorial su come lavare correttamente i diversi capi in lavatrice, fino ai trucchi per mantenere la casa pulita e profumata alle indicazioni per scegliere i detergenti più adatti per i pavimenti, i contenuti legati alla cura domestica sono ormai parte integrante della quotidianità digitale. “L’evoluzione dei canali distributivi e il consolidamento degli specialisti drug confermano quanto sia fondamentale per le aziende comprendere e anticipare i cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori”, spiega Roberto Ferro, presidente di Assocasa. “Continuare a investire in innovazione, sostenibilità e competitività sarà essenziale per sostenere il valore e la crescita del settore nei prossimi anni”. Il Cura Casa, dunque, rallenta ma non perde centralità. Cambiano le priorità, cambiano i canali e cambia il modo di vivere gli spazi domestici. Ed è proprio in questa trasformazione che il settore sembra oggi cercare la propria nuova identità.
