La presentazione del Market Monitor, con dati in positivo, è stata occasione per analizzare lo scenario economico mondiale. E scoprire come la digitalizzazione possa aiutare imprese e distribuzione a restare a galla nel mare in tempesta.
Di Irene Galimberti
L’home care scaccia il segno negativo registrato nell’ultimo Market Monitor di NielsenIq per Assocasa (-2,7% nell’anno terminante il 3 aprile 2022). E raggiunge un fatturato che supera anche le performance straordinarie dei lockdown. Con una crescita annua del +1,2%, il valore totale del comparto in Italia si attesta a 3,845 miliardi di euro (+45,1 milioni, At 28 agosto 2022).
Questo non significa che gli effetti della pandemia (positivi o negativi) siano ormai alle spalle. Alcuni segmenti che durante l’emergenza sanitaria erano stati penalizzati – uno su tutti il bucato, trascurato a causa del solo utilizzo domestico dell’abbigliamento – ora tornano a riempire il carrello dei consumatori, con un +1,6% a valore. Così come salgono anche le cifre degli ammorbidenti (+7,8%), di cui si era fatto a meno stando in casa tutto il tempo.
Di contro, si sgonfiano le vendite dei prodotti per le stoviglie e per le pulizie, che invece la facevano da padroni quando eravamo tutti un po’ più ‘casalinghi’. Un fenomeno, questo degli strascichi della pandemia, molto evidente all’interno del comparto manutenzione, dove logicamente calano le vendite di prodotti per la lavastoviglie (-5%) e la cura dei mobili (-1,3%), mentre riprendono alla grande quelle delle referenze per l’automobile (+8,3%).
Performance eccezionali arrivano dai disinfestanti (+14,3%), complice la straordinaria e prolungata stagione estiva. Una categoria che sicuramente ha continuato a crescere nei mesi (caldi) di settembre e ottobre, non ancora inclusi nel monitor.
Quanto ai canali, prosegue il successo degli specialisti drugstore (+4,8%). Riprendono invece gli acquisti della categoria nei discount (+7,7%), mentre tutti i canali della distribuzione moderna (iper, super e liberi servizi) mostrano tendenze negative.
I dati, però, non sono stati l’unico argomento affrontato nel corso dell’evento organizzato da Assocasa questo martedì 8 novembre, presso la sede di Federchimica a Milano. L’incontro, dal titolo ‘Trasformazione digitale: opportunità per industria e distribuzione’, è stato ricco di spunti di riflessione.
Dopo i saluti del presidente dell’associazione, Roberto Ferro, la responsabile del centro studi e internazionalizzazione di Federchimica, Juliette Vitaloni, ha presentato lo ‘Scenario economico e dei consumi’. Le notizie non sono buone, ma ormai siamo tutti purtroppo consapevoli di quanto sia alto il rischio di una recessione globale. A furia di sentir parlare di aumento dei costi, aumento delle utility, aumento dell’inflazione, guerra. Tanto che la fiducia dei consumatori è anche più bassa rispetto al periodo pandemico. “Non c’è da stupirsi”, afferma la responsabile, “dal momento che in poco tempo ci siamo trovati di fronte alla seconda crisi di natura non economica. Oltretutto, se con il Covid è stata intaccata la sfera della salute, in questo caso si mette a rischio l’immagine del nido domestico, caldo e accogliente. Due elementi fondamentali, che lasceranno strascichi a livello psicologico, portando le persone a correre ai ripari”.
Ma il motivo dell’incontro non era quello di creare allarmismo, quanto di prepararci ad affrontare questa nuova ‘crisi’, offrendo anche qualche possibile strategia. Marco Pellicci di NielsenIq ha mostrato i dati che riguardano la Rete, l’aumento della penetrazione e della frequenza dell’utilizzo di Internet, l’importanza di una strategia omnicanale, basata su personalizzazione e localizzazione. Le opportunità della trasformazione digitale sono numerose per industria e distribuzione. Ma nascondono anche alcuni rischi (pressione sui margini, forte competizione, etc) che sarà bene tenere a mente per strutturarsi al meglio.
Un altro punto chiave è lo sfruttamento intelligente di tutti i touchpoint che le società (produttive o distributive) possono avere con i propri clienti. Di come ottimizzare queste occasioni di acquisto ha parlato anche, in un discorso più ampio, il direttore commerciale del pastificio De Cecco, Carlo Aquilano. Che ha illustrato il metodo dell’azienda per migliorare la customer experience, anche attraverso il ‘category management 4.0’. Una strategia, basata anche sulla raccolta di dati, che consente a De Cecco, brand con posizionamento alto, di mantenere le rotazioni senza per forza intervenire sul prezzo.
Anche Carrefour ha da tempo compreso l’importanza dei dati. Flora Leoni, responsabile Crm e chief data officer, ha spiegato che da quando l’insegna ha dichiarato di voler diventare una ‘digital retail company’ sono state messe in atto tutte le iniziative possibili per una trasformazione digitale. In tre anni è stata creata la più grande piattaforma dati in Europa. Informazioni preziose per portare servizi ai consumatori, ma anche per sviluppare il business della catena e liberare il potenziale omnicanale. Una trasformazione digitale che vuole coinvolgere il cliente finale, i singoli negozi, ma anche i fornitori. Che possono collaborare e accedere ai dati per realizzare campagne innovative, ad hoc e targettizzate, per attivare il consumatore. Potendo poi contare sulla misurazione delle campagne. L’esperta ha chiuso il suo intervento invitando i player italiani ad aprire gli occhi e ampliare gli orizzonti. Perché ad oggi la digitalizzazione in Italia è ancora agli albori.
In chiusura, il vice presidente di Assocasa, Andrea Ferrarini, ha sottolineato come, nonostante il quadro macroeconomico e le prospettive a tinte fosche per i mesi a venire, si possa migliorare l’esperienza dei consumatori attraverso la trasformazione digitale. Che in questo senso risulta essere una vera risorsa e opportunità per aziende e distribuzione.
