Il direttore marketing e comunicazione dell’insegna drugstore, François Xavier Tah, svela gli orientamenti da seguire per acquisire e mantenere la clientela. E per pianificare un ambizioso percorso di sviluppo.
Di Antonello Vilardi
Presente sul mercato dal 1987, dopo oltre 30 anni di attività, l’insegna Risparmio Casa ha consolidato l’immagine di retailer specializzato nei settori dell’igiene per la casa e la persona. Focalizzandosi su un modello di business ispirato ai principi della qualità, della convenienza e del servizio, proprio mentre la distribuzione di massa sposta gli equilibri sull’approfondimento delle gamme e sui costi contenuti. La strategia paga, tanto che questo retailer italiano spicca ora tra gli operatori più competitivi e affidabili nel mercato degli ‘Specialisti drug’. Ne parliamo con François Xavier Tah, direttore marketing e comunicazione dell’insegna.
Quali sono i numeri di Risparmio Casa?
Con l’apertura del nuovo punto vendita di 5mila metri quadri a Bologna, lo scorso 8 settembre (leggi qui), Risparmio Casa arriva a contare 14 megastore e oltre 125 negozi sul territorio nazionale (leggi qui). Esiste poi anche uno store a Lugano, in Svizzera. La superficie di vendita complessiva ha superato i 200mila metri quadrati ed è gestita da forza lavoro in continua formazione tecnica che, con vari ruoli e competenze, ammonta a circa 2.300 collaboratori.
Quanto a performance?
Il 2020 è stato chiuso a 625 milioni di euro, in crescita del 20%. L’obiettivo per il 2021 è quello ancora più ambizioso di sfondare il muro dei 700 milioni di euro. Di questi numeri, il 55% è rappresentato dai mondi del cura casa e cura persona, mentre la restante parte (45%) è espressa da altre categorie merceologiche, definite ‘bazar’, non correlate alla drogheria chimica (casalinghi, giocattoli, elettrodomestici, cartoleria, stagionale, arredo casa, tessile, petfood, petcare). La pandemia ha alterato alcuni dati storici, portando il comparto igiene e prevenzione (gel mani, mascherine e guanti, in particolare) a incrementi addirittura in tripla cifra. E affiancando tali eccellenze statistiche a categorie inizialmente meno sospettabili di riuscire a replicare le promettenti tendenze delle prime: sistemi di pulizia, panni pavimenti-vetri, detergenti per piccole superfici e sacchi per la nettezza. Nel primo semestre del 2021, inoltre, con l’allentamento delle restrizioni e lo spontaneo rivitalizzarsi della socializzazione, hanno iniziato a prendere quota altre specifiche linee, come viso, rasatura-depilazione, deodoranti e cosmetica.
E per il futuro?
Nei prossimi anni è previsto l’avvio di un processo di internazionalizzazione, con ulteriore sviluppo in Svizzera e soprattutto con lo sbarco in nuovi paesi europei. L’esportazione del format, in ogni territorio sufficientemente ricettivo da capitalizzarne i collaudati schemi commerciali, sta seguendo un itinerario concepito in maniera razionale e lungimirante. Dai dati di mercato in nostro possesso, risulta che la nostra quota è in crescita negli ultimi cinque anni, confermandoci come terzo attore nel canale degli Specialisti drug. Il nostro programma infatti prevede il consolidamento della presenza nelle zone storiche, quali il Lazio e più in generale il Centro Italia, a cui si affianca un programma di sviluppo con nuove aperture di negozi in tutto il Nord Italia (dove eravamo già presenti) e in aree completamente nuove, come la Sicilia. La grande novità del 2021 è appunto l’inaugurazione del primo negozio siciliano, a Ragusa. All’interno del mondo degli Specialisti drug, sicuramente le insegne più rappresentative del canale sono Acqua & Sapone e Tigotà. Che si differenziano per la specializzazione sulla parte di profumeria e make up. Ci tengo comunque a dire che, ad oggi, i dati confermano come Risparmio Casa sia l’insegna maggiormente in crescita sul mercato in termini di quota, grazie soprattutto all’assortimento ibrido: di fianco ai classici comparti del cura casa e cura persona, si possono trovare molti altri comparti come casalinghi, piccoli elettrodomestici, giocattoli, petcare, cartoleria, stagionale, autoaccessori, arredo e tessile casa. Inoltre, sempre tra gli Specialisti drug, Risparmio Casa risulta la prima insegna per Ebitda.
Qual è il segreto di questo successo?
La formula giusta per ottenere certi incoraggianti risultati si compone di un ‘customer approach’ esclusivo, ben ponderato: Risparmio Casa cerca di soddisfare tutti i gusti dei propri consumatori grazie alle oltre 36mila referenze medie presenti sui nostri scaffali. Assortimenti completi, di qualità, convenienti, sostenibili. Che spaziano tra i maxi formati, i bipack, e lavorano su ampiezza e profondità di assortimento. Ci prefiggiamo, per questo, di diventare sempre più un punto di riferimento per la spesa delle famiglie italiane.
…Che sono sempre più attente alle tematiche della sostenibilità ambientale…
Esatto. Per capire questa esigenza molto diffusa, sui nostri scaffali è possibile trovare un’ampia gamma di prodotti ‘green’ ed ‘ecosostenibili’. Oltre al mondo bio. Ne sono dimostrazione il comparto usa e getta (sacchetti della nettezza, disposable tavola) o quelli cruciali del cura casa (detergenti pavimenti) e del cura persona (detergenti corpo, shampoo).
Qual è la mission di Risparmio Casa?
La nostra promessa è semplice ed è la stessa da sempre, cioè essere vicini al cliente, proponendo un vasto assortimento di prodotti a prezzi bassi per tutti i giorni dell’anno. Partendo da qui, la strategia di marketing inizia col volantino per poi svilupparsi in ottica omnichannel (sito web, eCommerce, social network quali Facebook, Instagram, LinkedIn), secondo i dettami del Crm (Customer relationship management) e dell’efficacia delle comunicazioni out of home. Ad oggi, inoltre, il nostro programma di ‘carta fedeltà’ conta oltre 1 milione e mezzo di possessori di fidelity card, in crescita di mese in mese. I clienti iscritti al piano ricevono 1 punto ogni 0,50 euro spesi e al raggiungimento di determinate soglie possono convertire i punti in sconti. Infine, Risparmio Casa svilupperà sempre più la comunicazione omnichannel per coprire ogni ‘touch point’ possibile (sito web, eCommerce, Social Networks, ecc.). Il marketing industriale è molto simile al marketing distributivo: se c’è una differenza, probabilmente sta nel fatto che l’industria ha il suo focus sul prodotto, mentre la distribuzione mette al centro il punto vendita. Premesso ciò, si evince quanto rimangano assolutamente fondamentali a entrambi le tradizionali ‘4 P’ (product, price, place, promotion, ossia prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione).
Siete anche partiti con la prima raccolta premi a bollini. Come funziona?
Si riceve 1 bollino ogni 10 euro di spesa e già a partire da 6 bollini sarà possibile richiedere premi (leggi qui). L’iniziativa è sostenuta da una specifica campagna di comunicazione multicanale.
Prezzi bassi significano anche pressione promozionale?
Istituti di ricerca ci confermano che l’incidenza promozionale sulle nostre vendite in ambito ‘cura casa e cura persona’ si attesta al 31% nell’ultimo anno, mentre il canale degli ‘Specialisti drug’ la rileva al 35%: si tratta di ben 4 punti sopra la nostra pressione promozionale media. L’osservazione evidenzia come la specializzazione, in questo settore, sia andata di pari passo con la promozione, tanto che mediamente ogni scontrino registra ben più di 3 prodotti su 10 venduti in offerta. Ma è altrettanto vero che, pur evocando un claim impostato su ‘prezzi bassi tutto l’anno’, lavorando con accortezza sul continuativo e sulla percezione di convenienza, Risparmio Casa riesce effettivamente a garantire equilibri sani e sostenibili. Tutte le aziende con cui collaboriamo sono storiche e hanno, nel loro passato e nel loro presente, casi di successo sul mercato (sia con la distribuzione sia con l’industria). Tutti i nostri partner inoltre devono garantire elevata produttività in termini di volumi e rispettare alti standard qualitativi, proprio perché vogliamo offrire convenienza democratica, senza mai rinunciare alla qualità di ciò che viene messo sugli scaffali. I nostri migliori 20 fornitori dell’industria di marca registrano crescite importanti nell’ultimo anno, in molti casi con tassi a due cifre. Solo per citare alcune storiche partnership, si può parlare di Unilever, Henkel, Bolton, Reckit Benckiser, Procter & Gamble, L’Oréal, Beiersdorf e SC Johnson. E questa lista potrebbe continuare.
Per concludere, quali sono i pilastri dell’insegna?
Per rispondere, riprendo le emblematiche ‘quattro P del marketing’: assortimenti completi (Product), prezzi convenienti (Price), presenza capillare sul territorio (Place), comunicazione chiara e continua (Promotion). Sono i quattro imponenti pilastri sui quali cerchiamo di costruire un’insegna distributiva realmente moderna.
L’intervista completa sarà pubblicata sul prossimo numero di b2B beautyToBusiness