Milano – Il negozio fisico torna protagonista nelle scelte di acquisto degli italiani. È quanto emerge dalla ricerca ‘Migliore Insegna 2026′, realizzata da Ipsos Doxa e presentata al convegno Pianeta Distribuzione, organizzato da Largo Consumo. Lo studio analizza l’evoluzione del retail italiano attraverso 8mila interviste e oltre 34mila valutazioni su 118 insegne nazionali in 27 categorie merceologiche. Il principale risultato evidenzia il ritorno del negozio fisico come fulcro dell’esperienza di acquisto: non più solo luogo di vendita, ma spazio di relazione, consulenza e servizio, capace di creare un contatto diretto con il cliente e rafforzare la fedeltà all’insegna.
L’esperienza in store migliora sensibilmente, con un aumento di 10 punti dell’NPS dal 2023 al 2026, mentre l’online ha perso 10 punti nello stesso periodo. La ‘rivincita del fisico’ si osserva soprattutto in categorie come drugstore, erboristerie, arredo, bricolage, oggettistica e cartoleria, dove il contatto diretto con il prodotto fa la differenza. I fattori principali che guidano la scelta dell’insegna restano prezzi competitivi (28%), offerte speciali (24%), qualità dei prodotti (23%) e vicinanza del punto vendita (21%).
L’omnicanalità è ancora in fase di sviluppo: solo il 15% dei clienti che acquista in negozio compra anche online dalla stessa insegna. La Gen Z mostra maggiore propensione alla multicanalità (20%), mentre i Boomers privilegiano il contatto umano.
In negozio, la soddisfazione dipende da assortimento, disponibilità dei prodotti, competenza del personale e tecnologie digitali. Il 34% dei clienti non trova sempre ciò che cerca, e il 27% segnala prodotti esauriti. Il personale resta centrale e mantiene buoni livelli di gradimento (3,77 su 5), anche se la consulenza mostra un leggero calo. La tecnologia gioca un ruolo chiave: molte casse restano tradizionali (70%) e i sistemi self-service o self-scanning sono ancora limitati. I clienti chiedono un equilibrio tra velocità digitale e assistenza personalizzata (55%), mentre solo il 10% desidera un’esperienza completamente autonoma.
La convenienza si conferma un elemento fondamentale, senza sacrificare la qualità: nel 2026 prezzi e qualità ottengono rispettivamente 3,80 e 3,91 su 5. La fedeltà dei clienti rimane fragile: solo il 17% si rivolge esclusivamente alla propria insegna preferita, mentre i tradizionali programmi fedeltà ottengono una soddisfazione media di 3,55. I clienti cercano vantaggi concreti, immediatezza e utilità più che meccaniche complesse.
Infine, la comunicazione delle insegne resta prevalentemente funzionale, concentrata su prezzi, qualità e assortimento, mentre valori relazionali e identitari sono poco valorizzati: solo il 9% nota messaggi su vicinanza e fiducia e appena il 7% rileva iniziative legate alla sostenibilità.
